7月的第一个周日，王思（化名）像往常一样打开奶茶店的外卖接单系统 ，小票机如失控一般 ，不断吐出订单，不到10分钟 ，就堆成一座“纸山” 。当天 ，她所在的门店出了1339杯奶茶，全部店员都加班到晚上12点 。
这是过去两周外卖大战中的一幕。红星资本局观察到 ，外卖大战持续胶着 ，消费者享受到“0元购 ”“满18-18元 ”狂欢，骑手们迎来爆单时刻日入上千元，美团 、饿了么和京东不断抛出创新高的“战绩” 。
看起来 ，这似乎是一个多赢的局面 。
但红星资本局调查发现 ，有茶饮原料供应商被倒逼降价最高10%，高管坦言只能以量换利润 ，被迫卷入这场“大战 ”；还有奶茶品牌加盟商担忧 ，利润高的堂食订单被外卖吸走，消费者习惯改变后 ，线下商家利润会不会进一步被线上挤压？
红星资本局注意到 ，已有多家行业协会先后发声，呼吁外卖平台停止“内卷式 ”补贴。而平台方也并不轻松 。有平台的相关负责人就多次提及当下订单量泡沫泛滥的现象 ，呼吁恢复理性 ，并直言，“卷没意义 ，对行业是伤害” 。
7月18日 ，市场监管总局约谈饿了么 、美团、京东三家平台企业，要求相关平台企业严格遵守法律法规规定，严格落实主体责任 ，进一步规范促销行为 ，理性参与竞争，共同构建消费者 、商家 、外卖骑手和平台企业等多方共赢的良好生态 ，促进餐饮服务行业规范健康持续发展。
外卖大战茶饮品牌爆单
加盟商却高兴不起来
外卖平台的“战火 ”从年初烧到了年中 ，并且还有愈演愈烈的势头。但头部茶饮品牌加盟商刘星（化名）却高兴不起来 。
外卖大战早期，刘星与人合伙加盟的20多家奶茶店营业额暴涨 ，数字的增长让他感到兴奋 ，但现在他更多是担忧 。
“你今天参加（平台补贴）活动，业绩就起飞 ，如果不参加 ，业绩就会打5折甚至更多 ”，除了补贴一停业绩下滑 ，让刘星更焦虑的是 ，竞争对手（其他茶饮品牌）一直在场，自己不得不加入这场战火。
红星资本局注意到，由京东掀起的外卖大战 ，如今主力军悄然换位 ，淘宝闪购（饿了么）和美团冲到了最前线，投入巨额补贴 。过去两周 ，淘宝闪购发布“满18-18元”的大额红包 ，美团外卖推出“0元购”，两家平台的日订单量拉升到8000万和1.5亿 。
图据社交媒体
平台数据增长的背后 ，谁来买单？其中一个答案就有商家。刘星向红星资本局展示的平台活动细则显示 ，一杯标价13元的茶饮，外卖平台为消费者提供“0元购 ”的优惠 ，商家需要承担3元的成本 。
此外 ，平台大战时发放的满减红包，例如8-10元的券 ，商家几乎全部承担 ，导致刘星门店的实收金额不到50% 。这其中，商家还要承担大战订单高峰期加派的人力成本。“利润太薄了 ”，刘星感叹到 。
更深远的担忧来自堂食和外卖比例的畸形变化 。刘星称 ，对商家来说 ，堂食的利润会高于外卖，茶饮店堂食和外卖的比例正常约为3比7。但这两周外卖大战的影响下 ，其门店堂食的比例大大缩减 ，外卖甚至高达90%，堂食利润被挤压 。
“这对开在租金高昂地段的茶饮品牌店来说 ，并不是好消息” ，刘星说 。
在消费者端，补贴带来的消费行为变化随处可见。有消费者告诉红星资本局 ，他曾在汉堡王门口点外卖 ，随后告诉外卖员不用取餐，自己自取 ，算下来一份套餐比到店便宜了近20元。
这让商家忧心忡忡 ，消费者习惯改变后，线下商家利润会不会进一步被线上挤压？
茶饮品牌供应商赚翻？
订单体量增加了，利润却减少了
商家受伤 ，谁赚了？在刘星的设想中 ，除了消费者和骑手，餐饮供应链环节会因外卖大战带来的订单增长而受益 。
与刘星想法一致的 ，还有不少投资者 。红星资本局注意到 ，有投资者认为，外卖大战中产业链是“闷声发大财 ”的一环 ，从外卖包装到原材料 ，全链条企业订单暴增。过去两周，被称为“外卖铲子股 ”的上市公司也因此迎来股价上涨 。
但红星资本局采访发现 ，身处供应链上下游的餐饮品牌供应商们却笑不起来 。
王军（化名）是一家原料果汁生产企业的高管 ，他所在的公司是国内多家头部茶饮品牌的供应商。当红星资本局询问到，其公司有没有因为外卖大战而订单增长时 ，王军回复到 ，订单体量是增加了，但利润却减少了 。
利润减少的背后，是品牌倒逼供应商降价 。“我们这些厂家的原料都降价了 ，下游奶茶品牌要求我们降” ，王军对红星资本局称。
降价的源头就是今年4月开始的外卖大战 。据王军讲述，出厂的原料降价幅度在5%-10%之间 ，对工厂全年的利润影响较大 。
王军向红星资本局感叹到 ，供应商话语权小，不得不卷入这场“战火 ”。“平台和品牌之间竞争 ，最后的压力还是压到我们供应商头上 ，现在工厂就是拿量换利润 。 ”对于未来外卖大战的走向，他并不乐观 。
此外 ，红星资本局还从部分茶饮品牌加盟商处了解到 ，品牌给加盟商的原料供应目前并未降价。有加盟商推测，品牌倒逼供应商降价 ，或是为了提高自身供应链收入。
多家行业协会呼吁：外卖平台停止“内卷式”补贴
值得一提的是 ，7月18日，市场监管总局约谈饿了么、美团 、京东三家平台企业，要求相关平台企业严格遵守《中华人民共和国电子商务法》《中华人民共和国反不正当竞争法》《中华人民共和国食品安全法》等法律法规规定 ，严格落实主体责任 ，进一步规范促销行为，理性参与竞争 ，共同构建消费者 、商家、外卖骑手和平台企业等多方共赢的良好生态 ，促进餐饮服务行业规范健康持续发展 。
此前也有多家行业协会发声，呼吁外卖平台停止“内卷式 ”补贴 。
7月15日 ，中国烹饪协会发文称 ，平台高额补贴导致外卖价格低于堂食，大量消费者转向线上 ，挤压了堂食空间 ，餐饮企业陷入“有订单无利润 ”甚至“赔本赚吆喝”的困境，经营压力持续加大。
同一天 ，贵州遵义红花岗区餐饮行业商会发文 ，称大量餐饮企业经营陷入“不参与则无流量，参与则破价亏损 ”的恶性循环，更让大量依赖堂食的实体店遭遇严重冲击、苦不堪言 。
有平台相关负责人在接受晚点采访时 ，也提及当下订单量泡沫泛滥的现象 ，呼吁恢复理性，他直言 ，“卷没意义 ，对行业是伤害 ” 。
该负责人还提到，对于大部分正餐品牌来说 ，外卖补贴大战 ，影响到堂食正常的经营秩序，也不可持续。
这场大战烧到最后 ，谁是赢家尚未有定论 。但在资本市场看来 ，平台均会陷入业务亏损的局面 。
高盛预计，仅今年第二季度 ，美团 、京东 、阿里三家在外卖方面的投入就会达到250亿元 ，在今年7月到明年6月的12个月之内，阿里的外卖业务会亏损410亿元，京东亏损260亿元 ，美团EBIT（息税前利润）减少250亿元。
知名天使投资人、网经社电子商务研究中心特约研究员郭涛表示 ，美团 、阿里 、京东等头部大厂竞逐“万亿”蓝海，其背后是对用户“即时可得”消费习惯的终极争夺 ，更是对未来本地生活服务生态话语权的战略卡位 。在万亿即时零售战场 ，补贴是入场券，而供应链效率、场景覆盖与生态粘性 ，才是决定终局的关键筹码 。
（文章来源：红星资本局）
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